Image de marque du SHN

Primo rédacteur Morgane LAUPRÊTRE, novembre 2023

Aujourd’hui, nous pouvons considérer que les sports professionnels et Olympiques sont de véritables marchés. En effet, la rencontre entre l'offre et la demande qui s'y opère génère des flux d'argent conséquents.

A l'intérieur de ces marchés, nous retrouvons des sportifs de haut niveau possédant une certaine notoriété, certains sont même entrés dans la culture populaire et sont considérés comme de réels produits ayant la capacité d’attirer l’attention des médias et des entreprises. D’un point de vue plus marketing, nous pouvons affirmer que les sportifs de haut niveau sont des vecteurs de promotion performants capables d’augmenter la vente de produits et de services.

La valeur marketing de l'athlète est primordiale car elle lui permet de générer de nouvelles sources de financement pour sa pratique, mais également de se réinventer à la fin de sa carrière sportive. En effet, il n'est pas rare qu'un athlète (pendant ou après sa carrière) exerce d'autres professions comme artiste, influenceur, mannequin ou encore qu’il s'engage en politique. Cette valeur marketing passe par la création d'une image de marque solide et la gestion performante de cette dernière.

Définition et historique

En marketing, l’image de marque d’un sportif de haut niveau aussi appelée « Branding », peut être définie comme l'image de l’athlète que perçoit le public lorsqu’il communique sur sa propre identité et ses valeurs en utilisant son nom, son image ou toute autres caractéristiques d’une marque. Pour le sportif, construire une image de marque a pour objectif premier de renforcer le lien qu'il possède avec les personnes qui le soutiennent. La puissance de l’image de marque d’un athlète dépend de sa visibilité, le moyen le plus efficace de la renforcer est donc d’attirer l’attention des médias et du public.

Une carrière sportive comporte fréquemment plusieurs saisons, traversées par des évènements plus ou moins prévisibles (blessures, baisses de performance, succès, records…). Nous pouvons donc affirmer que l’image de marque d’un sportif est dynamique et possède un cycle de vie¹. Pour rester compétitifs sur le marché, les sportifs doivent entretenir leur image de marque à chaque étape de leur carrière, car le maintien de celle-ci dépend de sa notoriété et des attributs perçus par le public.

Les athlètes ayant construit des marques puissantes bénéficient, et ce même après la fin de leur carrière sportives, de leur nom et de l’image de marque qu’ils ont construit. C’est par exemple le cas de Michael Jordan, David Beckham ou encore Roger Federer.

Le concept d’image de marque du sportif intervient au XXᵉ siècle, et se développe notamment grâce à la médiatisation croissante des athlètes, surtout pendant les Jeux Olympiques. A cette époque, les sportifs de haut niveau étaient perçus comme des modèles et des personnalités influentes, mais la commercialisation de leur image était moins présente du fait notamment de l'absence des réseaux sociaux et du manque d'intérêt des marques avant 1950. En 1970, Nadia Comaneci met en évidence le potentiel qu'ont les athlètes d'être de véritables personnalités publiques, mais c'est réellement dans les années 1980 que l'on observe une accélération de l'utilisation de leur image de marque par les athlètes, notamment pour leur permettre de signer des contrats de partenariats comme celui de Michael Jordan et Nike en 1984. Ce contrat est un des plus grands exemples d'utilisation de l'image de marque de l'athlète pour conclure des partenariats avec de grandes marques. Depuis, les athlètes ne cessent de faire valoir leur image de marque, notamment pour faciliter leur reconversion professionnelle, mais également signer des partenariats avec des marques. On peut par exemple citer David Beckham qui a su exporter sa marque aux Etats Unis ou encore Cristiano Ronaldo qui a fait de son image de sportif un empire lui permettant de générer à ce jour 55 millions de revenus sponsoring.

Le capital du sportif et les statuts qui en découlent

Les personnalités publiques possèdent un capital relatif à l’attention que leur porte les médias. On dit d’un sportif qu’il a un capital élevé lorsque celui-ci a accumulé une visibilité dans les médias grâce à une présence récurrente dans ceux-ci. En effet, cette présence régulière dans les médias conduit à la création d’une grande connaissance de l’athlète par le public, à une préférence pour celui-ci et à la construction d’une réputation. Cette réputation peut être utilisée par les sportifs pour augmenter leur fiabilité et leur crédibilité, ceci contribuant à étendre le cycle de vie de leur image de marque. Le capital du sportif peut alors par la suite être converti en un capital économique, social, symbolique ou politique.

Si l’image de marque du sportif est très développée, le capital de l’athlète peut lui permettre d’obtenir le statut d’icône culturelle, un statut rarement attribué à des personnalités sportives. Par exemple, en Argentine, les fans comparent Diego Maradona au général San Martin, un héros de l’ère coloniale. Lorsque Maradona fut suspendu, les fans les plus loyaux ont perçu le contrôle anti-dopage comme un complot contre lui et l’Argentine. De même, Muhammad Ali est aujourd’hui considéré comme une icône culturelle vénérée dans beaucoup de pays.

Eagar et Lindridge proposent en 2014 un processus de transformation de l’athlète en icône culturelle suivant 4 étapes :

- D’athlète à célébrité : le sportif devient de plus en plus reconnu à travers sa pratique sportive.
- Quand la popularité dépasse les réalisations sportives : le sportif est reconnu pour sa pratique sportive, mais est également populaire pour ce qui le caractérise en dehors du terrain.
- L’émergence de l’icône : si les célébrités ont une image de marque limitée dans le temps, les icônes durent pour toujours. À la suite de ses nombreuses réalisations sûr et en dehors du terrain, l’athlète devient icône.
- La convergence de la célébrité et de l’icône : le statut d'icône immortalise l’image de marque d'un athlète, même sa retraite n'a aucun impact le statut de sa marque. C’est par exemple le cas de Michael Jordan qui, même après sa retraite du basket-ball, n’a observé de baisse des ventes de vêtements à son nom.

Si nous pouvons considérer qu’une personne devient une célébrité quand les médias commencent à s’intéresser à ses activités, une icône est une personne qui représente un symbole aux yeux d’une société, notamment à travers des idées et des valeurs qui lui sont propres. Un athlète ayant le statut d’icône est une personnalité qui a réussi à entrer dans un langage et une culture commune et intemporelle. Un athlète peut gagner en notoriété grâce à ses performances exceptionnelles en carrière, mais aussi par le fait d’avoir consacré son jeu à toute une nation. Les compétitions internationales donnent aux équipes nationales l’opportunité de montrer leur puissance à travers le sport et donnent aux citoyens l’occasion de se sentir fiers de leur nation. Pour illustrer la différence entre une célébrité et une icône, nous pouvons prendre l’exemple de Lionel Messi qui n’a pas réussi à surpasser la popularité de Diego Maradona, probablement en raison des réalisations de Maradona lorsqu'il représentait l’équipe nationale d'Argentine².

Le modèle de l’image de marque de l’athlète

L’image de marque d’un athlète est composée de 3 dimensions et de 10 sous dimensions qui doivent impérativement être développées par le sportif dans la construction de son image de marque :

· La performance athlétique est composée de l’expertise du sportif dans sa discipline. Cette sous dimension comprend les performances individuelles et les capacités de l’athlète (ses victoires, ses points forts, ses compétences sportives). L’expertise du sportif serait le facteur le plus significatif, celui qui rendrait le sportif le plus reconnaissable sur le marché. La deuxième sous dimension est le style adopté par le sportif en compétition. Ce sont les caractéristiques spécifiques de la performance d’un athlète lors d’une compétition, par exemple sa personnalité sur le terrain, sa technique face à l’adversaire ou encore sa vision de la compétition et de la performance. L’esprit sportif est également une composante de la performance athlétique caractérisée par le comportement positif du sportif sur le terrain, son fair-play, son respect du jeu, de l’arbitre et de ses adversaires. L’esprit sportif englobe des valeurs et vertus auxquelles le public associe la discipline du sportif. La dernière composante de la performance athlétique est la rivalité. Cette composante fait référence à la relation qu’entretient l’athlète avec ses adversaires. La rivalité est un facteur critique pour l’image de marque d’une équipe de sports collectifs. L’image de marque d’un athlète individuel peut être définie à travers d’autres adversaires ayant un capital athlète important, c’est le cas par exemple de Federer et Nadal.

· L’attractivité de l’apparence est composée de l’attractivité physique de l’athlète, qui fait référence à sa beauté physique et aux caractéristiques de l’athlète qui entrent dans les standards de beauté du public. La symbolique de l’athlète est la deuxième sous dimension de l’attractivité de l’apparence. Elle est associée au style de l’athlète, à sa capacité à s’habiller selon les tendances et la mode. Le style de l’athlète reflète souvent sa personnalité ou son caractère et peut être utilisé par ce dernier pour faire passer des messages. La dernière composante est la condition physique du sportif, elle fait référence à la forme physique de l’athlète en lien avec son sport. La condition physique peut symboliser le dévouement de l’athlète à son sport et la maitrise de soi, ces éléments peuvent être vus comme un message symbolique par les fans.

Le marketing de son style de vie est une dimension qui contient les caractéristiques commercialisables hors du terrain (off-field). Elle comprend l’histoire du sportif, dans laquelle on retrouve sa personnalité et ses valeurs. Une histoire unique au sujet d’un athlète peut augmenter ou diminuer considérablement la valeur de son image de marque. La dimension « capacité d’un athlète à commercialiser son style de vie » est également composé de sa capacité à être un modèle par son professionnalisme, son intelligence, sa crédibilité. La dernière sous dimension est composée des qualités relationnelles du sportif, à savoir son attractivité sociale, ses interactions avec les autres, sa sympathie.

Un concept : le cycle de vie de l’image de marque de l’athlète

Plusieurs auteurs ont identifié le cycle de vie de l’image de marque de l’athlète comme un véritable processus, basé sur le cycle de vie d’un produit, composé des étapes suivantes :

L’introduction de la marque : consiste à faire connaitre la marque auprès du public et des fans potentiels. Par exemple, la signature de Michael Jordan chez les Chicago Bulls l’a rendu visible aux yeux du monde entier et a constitué l’introduction de sa marque. Nous pourrions d’ailleurs nous demander si la signature de Victor Wembanyama chez les San Antonio Spurs a eu un impact conséquent sur son image de marque.

Ce sont 5 facteurs conditionnent la capacité d’un athlète à augmenter la notoriété de son image de marque³ :

- La récurrence de sa présence dans les médias (son capital athlète ou sportif)
- Sa capacité à s’exprimer à l’oral
- Ses réactions lors des interviews d’après match ou compétition
- Ses actions sociales
- Son équipe et/ou le sport qu’il pratique

A travers ces 5 éléments peuvent être communiqués deux types de messages en direction des fans potentiels du sportif : des messages positifs, qui peuvent amener de nouvelles personnes à le suivre, et des messages négatifs ou rumeurs qui se répandent plus rapidement dans les médias, mais qui peuvent aussi conduire de nouveaux fans à suivre un athlète.

La notoriété de l’image de marque de l’athlète est l’un des principal facteur de la réussite de l’étape d’introduction de la marque. Si la marque n’a pas atteint suffisamment de notoriété, le développement de celle-ci sera compromis.

Le développement de la marque : cette étape est caractérisée par un effet de tendance autour du sportif et un attrait des fans pour ce dernier, pour ses performances et le contenu qu’il offre à son public. Cet attrait est conditionné par l’acceptation de l’image de marque du sportif par le public. La réussite de l’étape d’introduction de la marque profitera à son image de marque à cette deuxième étape : les fans commenceront à reconnaitre les caractéristiques positives de la marque et sauront pourquoi ils préfèrent suivre un athlète plutôt qu’un autre.

Si les évènements majeurs ou performances extraordinaires sont des catalyseurs du développement de l’image de marque, nous pouvons en déduire que les actions d’un athlète sur le terrain conditionnent la rapidité du développement de sa marque. Le développement d’une image de marque unique est en défi afin de se différencier des autres sportifs. En effet, la différenciation de l’image de marque est vitale pour son développement et se base sur des caractéristiques qui rendent chaque sportif unique, qui permettent de populariser et faire grandir leurs images de marque. Parmi ces éléments, on retrouve :

o Le charisme

o L’attrait physique

o Le style de vie

o Des éléments esthétiques

o Leur ethnie

o Leurs compétences et tactiques

o Leur image professionnelle et l’image qu’ils renvoient aux médias

o L’attrait pour leur personne et leurs accomplissements

o Leur performance athlétique

o Leur capacité à promouvoir leur style de vie

L’image de marque d’un athlète peut être résumée à travers les dimensions « on field », c’est-à-dire les actions réalisées sur le terrain lors de la performance sportive, et « off-field » c’est-à-dire les éléments hors du terrain et de la sphère sportive. En effet, après avoir découvert les athlètes, les fans potentiels développent une image d’eux basée sur ce qu’ils produisent sur le terrain et ce qu’ils incarnent en dehors du terrain.

L’idée principale à retenir est que la connaissance de l’athlète par le public est un élément central pour le développement de son image de marque. Par exemple, la personnalité modeste de Roger Federer le rend populaire et Rafael Nadal est aimé et reconnu par le public pour son comportement agressif sur le terrain.

La maturité de la marque : ce stade peut être associé à une période de stabilité dans la loyauté des fans, même si l’image de marque de l’athlète reste en perpétuelle compétition avec celle des autres sportifs. Le succès de la carrière sportive est essentiel à cette étape, car l’atteinte de résultats qui le propulseraient au statut de star peuvent augmenter la notoriété de la marque de l’athlète. Une performance sportive exemplaire est associée à des images de marques fortes et rend les fans à l’affut des actualités qui concernent de l’athlète. La perception d’une marque comme étant supérieure aux autre est liée à la loyauté des fans envers la marque de l’athlète, tandis que les contres performances ou activités immorales des athlètes peuvent nuire à leur marque. Être loyal à un athlète signifie avoir un attachement émotionnel qui conduit à développer une image positive de lui et à le suivre. Par exemple, Cristiano Ronaldo a plus de 600 millions de followers sur Instagram et son partenariat avec Nike dans le cadre du développement de sa marque CR7 a permis à la marque de dépasser Adidas sur le marché asiatique, notamment grâce au « CR7 tour ». La loyauté des fans envers les athlètes est également un signe d’atteinte du stade de maturité de l’image de marque de l’athlète. Toutes les marques de l’industrie du sport sont connectées et les impressions positives des fans envers les athlètes tendent à se transférer à leurs équipes et potentiellement aux sponsors de ces équipes. L’inverse est aussi vrai.

Le déclin de la marque : « fin de vie » où la marque du sportif se retire progressivement du marché. L’arrêt de la carrière d’un sportif fait souvent référence à la perte d’un statut social, d’une identité, mais aussi de ressources financières et d’émotions. Le départ à la retraite enclenche fréquemment le déclin de la marque car la notoriété peut diminuer et l’attention des fans peut se porter sur l’image de marque d’autres athlètes en développement ou en phase de maturité. En réalité, c’est le sentiment négatif que ressent le public à la fin de la carrière d’un sportif qui mène à l’extinction de sa marque. Dans certains cas, l’arrêt est parfois une source de relance pour la marque de l’athlète à l’image des sportifs qui annoncent en avance la date de leur départ, ce qui crée un moment d’adoration lors de leur dernière performance. C’est par exemple le cas lorsque Kobe Bryant a joué son dernier match avec les Lakers. L’acquisition d’un certain niveau de célébrité et la manière dont la marque se réinvente sont des points importants pour que l’image de marque d’un athlète reste en bonne santé face à l’arrivée de jeunes athlètes qui prennent la place des retraités, ont plus de visibilité et sont davantage remarqués par le public.

Réinvention de l’image de marque de l’athlète : conduit à reconstruire son image de sportif à travers un nouveau spectre, en lien avec le sport ou non⁴. Cette étape est un moyen d’allonger le cycle de vie de son image de marque à travers une transformation économique et symbolique. Un ancien athlète peut avoir l'occasion d'attirer l'attention du public avec une nouvelle carrière (sportive ou non sportive), ce qui lui permet de rester visible aux yeux du public et donc de maintenir une relation avec ses fans après sa retraite. Il faut néanmoins savoir que la probabilité de réussite des carrières après la retraite dépend de la valeur de la marque de l'athlète avant sa retraite. Après la fin de leur carrière, les athlètes peuvent facilement continuer à se servir de leur image en attribuant leur nom à des entreprises ou associations afin de garder un lien avec les médias et le public. La réussite de cette étape dépend d’une planification réalisée en amont du départ à la retraite, et qui prépare à une transition de carrière. De nombreux athlètes ont réinventé leurs marques après leur retraite et ont réussi à transférer leur charisme et leur capital d'athlète dans leur nouvelle carrière. Par exemple, Tony Parker devient le président de l’ASVEL en 2014 après avoir acheté des parts du club 5 ans auparavant et il fonde un centre de formation, la Tony Parker Adéquat Academy, la même année. Il a également monté sa propre écurie de chevaux de course, investi dans la station de ski de Villard-de-Lans ainsi que dans le vin et le champagne.

Conclusion et applications pratiques

L’image de marque du sportif de haut niveau est un élément clé pour sa/ses carrière(s) professionnelle(s). En effet, elle peut lui permettre de préparer l’avenir en constituant une réelle ressource lorsque l’athlète prendra sa retraite, à condition qu’elle ait-été développée en amont et qu’un plan de réinvention ait-été prévu par son manager, agent, ou lui-même, bien avant l’annonce de son départ. Pendant sa carrière, le sportif, son agent et son manager peuvent s’appuyer sur son image de marque pour négocier des contrats avec des marques et ainsi générer au sportif une source de revenus qui lui permettra d’être serein de la préparation de ses échéances compétitives, ce qui optimisera sa performance. Enfin, nous retiendrons qu’une performance sportive initiale est indispensable pour engager le processus d’introduction de l’image de marque si l’athlète souhaite que celle-ci puisse se développer et tendre vers la pérennité. Dans un second temps, la prise en main du développement de la marque (suivant les étapes précédentes) par l’athlète, son manager ou son agent sera primordiale pour élever le statut du sportif de haut niveau au rang de célébrité, et peut-être d’icône.

Sources

Sites et médias

Vincent Chaudel et François-Xavier Gérard, P31/12/2022. Cristiano Ronaldo, roi du foot business (lefigaro.fr)

OMPI.Le sport et la stratégie d'image (wipo.int)

Clotilde Briard, P30/07/2019. David Beckham, roi du marketing | Les Echos

Guilhem Pouiol, P22/06/2023. Victor Wembanyama : le business en or de la nouvelle recrue des Spurs - Capital.fr

Mémoires

Les impacts du Branding Personnel dans le sport en fonction du niveau de fanatisation, Marc-Olivier Hardy, 2019, Université du Québec à Montréal

Articles et conférences

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Hasaan, A., Kerem, K., Biscaia, R., & Agyemang, K. J. (2016). Athlete brand construction: A perspective based on fans' perceptions. Motriz: Revista de Educação Física, 22, 144-159.

Kunkel, T, Biscaia, R, Arai, A & Agyemang, K (2019), 'The Role of Self-Brand Connection on the Relationship Between Athlete Brand Image and Fan Outcomes' Journal of Sport Management, vol. (In-Press), pp. (In-Press) Doi : https://dx.doi.org/10.1123/jsm.2019-0222

Kunkel, T & Biscaia, R 2020, 'Sport Brands: Brand Relationships and Consumer Behavior' Sport Marketing Quarterly, vol. 29, no. 1, pp. 3-17. Doi : https://dx.doi.org/10.32731/SMQ.291.032020.01

Parmentier et Fischer (2012). How Athletes Build their Brand. International Journal of Sport Management and Marketing· DOi: 10.1504/IJSMM.2012.045491

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Références

¹ Hasaan, A, Biscaia, R & Ross, S 2019, 'Understanding athlete brand life cycle', Sport in Society: Cultures, Commerce, Media, Politics, vol. (In-Press), pp. (In-Press). DOi : https://dx.doi.org/10.1080/17430437.2019.1624722

² Edwards, D. 2016. “Forever in Maradona’s Shadow: Messi Will Never Live up to Argentina Legend.” Goal.com

³ Hasaan, A, Biscaia, R & Ross, S 2019, 'Understanding athlete brand life cycle', Sport in Society: Cultures, Commerce, Media, Politics, vol. (In-Press), pp. (In-Press). DOi : https://dx.doi.org/10.1080/17430437.2019.1624722

⁴Torregrosa, Miguel, M. Boixadós, L. Valiente, and J. Cruz. 2004. “Elite Athletes’ Image of Retirement: The Way to Relocation in Sport.” Psychology of Sport and Exercise 5 (1): 35–43.Eagar, Toni, and Andrew Lindridge. 2014. “Becoming Iconic: David Bowie From Man to Icon.” Advances in Consumer Research 42: 302–306