Image de marque du SHN

Primo rédacteur Morgane LAUPRÊTRE, novembre 2023

 

Aujourd’hui, nous pouvons considérer que les sports professionnels et Olympiques sont de véritables marchés. En effet, la rencontre entre l'offre et la demande qui s'y opère génère des flux d'argent conséquents.

A l'intérieur de ces marchés, onnous retrouveretrouvons desdes sportifs de haut niveauxniveau célèbres,possédant quiune peuventcertaine êtrenotoriété, certains sont même entrés dans la culture populaire et sont considérés comme desde réels produits culturels populaires ayant unela facilitécapacité à d’attirer l’attention des médias et des entreprises. Aujourd'hui,D’un point de vue plus marketing, nous pouvons affirmer que les athlètessportifs de haut niveau sont considérés comme des vecteurs de promotion performants pourcapables lesd’augmenter la vente de produits et servicesde d'uneservices. entreprise.

Dans

La cettevaleur marketing de l'athlète est primordiale car elle lui permet de générer de nouvelles sources de financement pour sa pratique, mais économiegalement ende croissance,se réinventer à la fin de sa carrière sportive. En effet, il n'est pas rare qu'un athlète (pendant ou après sa carrière), exerce d'autres professions comme artiste, influenceur, mannequin ou encore qu’il s'engage en politique. La valeur marketing de l'athlète est alors primordiale pour générer de nouvelles sources de financement pour sa pratique, mais également pour lui permettre de se réinventer à la fin de sa carrière sportive. Cette valeur marketing passe par la création d'une image de marque solide et la gestion performante de cette dernière. 

Définition et historique

(Titre 1 Wiki/ Typo Times New Roman 16)

L’En marketing, l’image de marque d’un athlètesportif oude haut niveau aussi appelée « Athlete Branding », peut être définie comme l’l'image publiquede d’un l’athlète ayantque établiperçoit le public lorsqu’il communique sur sa propre identité et ses valeurs en utilisant son nom, son image ou d’toute autres caractéristiques d’une marque. Pour l’athlète,le sportif, construire une image de marque a pour objectif premier de renforcer sonle lien qu'il possède avec sesles fans.personnes

qui

le soutiennent. La puissance de l’image de marque d’un athlète dépend de lasa visibilité, du sportif. Lele moyen le plus efficace pourde la renforcer est donc d’attirer l’attention des médias et du public. Pour rester compétitifs, les sportifs doivent entretenir leur image de marque à chaque étape de leur carrière car le maintien de celle-ci dépend de sa notoriété et de ses attributs perçus par le public.

Il n’est pas rare de voir que les athlètes dotés de marques puissantes peuvent toujours bénéficier de leur nom et de l’image de marque qu’ils ont construit, et ce même après la fin de leurUne carrière sportive, c’est par exemple le cas de Michael Jordan.

La carrière d’un athlètesportive comporte fréquemment plusieurs saisons, traversées par plusieursdes évènements plus ou moins prévisibles (blessures, baisses de performance, succès, records…). quiNous fontpouvons donc affirmer que l’image de marque d’un sportif est dynamique et possède un cycle de vie.vie¹. Pour rester compétitifs sur le marché, les sportifs doivent entretenir leur image de marque à chaque étape de leur carrière, car le maintien de celle-ci dépend de sa notoriété et des attributs perçus par le public. 

PourLes athlètes ayant construit des marques puissantes bénéficient, et ce même après la fin de leur carrière sportives, de leur nom et de l’image de marque qu’ils ont construit. C’est par exemple le cas de Michael Jordan, David Beckham ou encore Roger Federer.

Le concept d’image de marque du sportif intervient au XXᵉ siècle, et se développe notamment grâce à la médiatisation croissante des athlètes, surtout pendant les MasterJeux 1,Olympiques. l’articleA cette époque, les sportifs de haut niveau étaient perçus comme des modèles et des personnalités influentes, mais la commercialisation de leur image était moins présente du fait notamment de l'absence des réseaux sociaux et du manque d'intérêt des marques avant 1950. En 1970, Nadia Comaneci met en évidence le potentiel qu'ont les athlètes d'être de véritables personnalités publiques, mais c'est réellement dans les années 1980 que l'on observe une accélération de l'utilisation de leur image de marque par les athlètes, notamment pour leur permettre de signer des contrats de partenariats comme celui de Michael Jordan et Nike en 1984. Ce contrat est un des plus grands exemples d'utilisation de l'image de marque de l'athlète pour conclure des partenariats avec de grandes marques. Depuis, les athlètes ne doitcessent pasde faire plusvaloir leur image de 4marque, pagesnotamment (2pour pagesfaciliter maxileur sontreconversion conseillées).professionnelle, Lesmais noteségalement signer des partenariats avec des marques. On peut par exemple citer David Beckham qui a su exporter sa marque aux Etats Unis ou encore Cristiano Ronaldo qui a fait de son image de sportif un empire lui permettant de générer à ce jour 55 millions de revenus sponsoring.

Le capital du sportif et référencesles nestatuts sontqui pasen découlent

Les personnalités publiques possèdent un capital relatif à comptabiliserl’attention que leur porte les médias. On dit d’un sportif qu’il a un capital élevé lorsque celui-ci a accumulé une visibilité dans leles nombremédias grâce à une présence récurrente dans ceux-ci. En effet, cette présence régulière dans les médias conduit à la création d’une grande connaissance de pages.l’athlète Pourpar le public, à une préférence pour celui-ci et à la construction d’une réputation. Cette réputation peut être utilisée par les Mastersportifs 2,pour augmenter leur fiabilité et leur crédibilité, ceci contribuant à étendre le cycle de vie de leur image de marque. Le capital du sportif peut alors par la matricesuite d’être converti en un capital écritureconomique, obligatoiresocial, (voirsymbolique ci-dessous).ou Ilpolitique.

n’y

Si a pasl’image de limitesmarque du sportif est très développée, le capital de l’athlète peut lui permettre d’obtenir le statut d’icône culturelle, un statut rarement attribué à des personnalités sportives. Par exemple, en nombreArgentine, les fans comparent Diego Maradona au général San Martin, un héros de page).l’ère coloniale. Lorsque Maradona fut suspendu, les fans les plus loyaux ont perçu le contrôle anti-dopage comme un complot contre lui et l’Argentine. De même, Muhammad Ali est aujourd’hui considéré comme une icône culturelle vénérée dans beaucoup de pays.

PourEagar et Lindridge proposent en 2014 un processus de transformation de l’athlète en icône culturelle suivant 4 étapes :

• -        D’athlète à célébrité : le sportif devient de plus en plus reconnu à travers sa pratique sportive.
• -     Quand la popularité dépasse les sujetsréalisations compliquéssportives ou: plusle approfondissportif (nécessitantest plusreconnu pour sa pratique sportive, mais est également populaire pour ce qui le caractérise en dehors du terrain.
• -        L’émergence de 4l’icône pages), vous devrez vérifiez: si vousles pouvezcélébrités renvoyeront versune image de marque limitée dans le temps, les icônes durent pour toujours. À la suite de ses nombreuses réalisations sûr et en dehors du terrain, l’athlète devient icône.
• -        La convergence de la célébrité et de l’icône : le statut d'icône immortalise l’image de marque d'un athlète, même sa retraite n'a aucun impact le statut de sa marque. C’est par exemple le cas de Michael Jordan qui, même après sa retraite du basket-ball, n’a observé de baisse des liensventes de vêtements à son nom.

Si nous pouvons considérer qu’une personne devient une célébrité quand les médias commencent à s’intéresser à ses activités, une icône est une personne qui représente un symbole aux yeux d’autresune articlessociété, (lorsquenotamment vousà aureztravers accèsdes auidées Wiki)et des valeurs qui lui sont propres. Un athlète ayant le statut d’icône est une personnalité qui a réussi à entrer dans un langage et une culture commune et intemporelle. Un athlète peut gagner en notoriété grâce à ses performances exceptionnelles en carrière, mais aussi par le fait d’avoir consacré son jeu à toute une nation. Les compétitions internationales donnent aux équipes nationales l’opportunité de montrer leur puissance à travers le sport et donnent aux citoyens l’occasion de se sentir fiers de leur nation. Pour illustrer la différence entre une célébrité et une icône, nous pouvons prendre l’exemple de Lionel Messi qui n’a pas réussi à surpasser la popularité de Diego Maradona, probablement en raison des réalisations de Maradona lorsqu'il représentait l’équipe nationale d'Argentine². 

Le modèle de l’image de marque de l’athlète

L’image de marque d’un athlète est composée de 3 dimensions et de 10 sous dimensions qui doivent impérativement être développées par le sportif dans la construction de son image de marque :

Respecter·   La performance athlétique est composée de l’expertise du sportif dans sa discipline. Cette sous dimension comprend les typosperformances demandéesindividuelles et les capacités de l’athlète (ses victoires, ses points forts, ses compétences sportives). L’expertise du sportif serait le facteur le plus significatif, celui qui rendrait le sportif le plus reconnaissable sur le marché. La deuxième sous dimension est le style adopté par le sportif en cascompétition. Ce sont les caractéristiques spécifiques de la performance d’oubli,un voirathlète lors d’une compétition, par exemple sa personnalité sur le fichierterrain, sa technique face à l’adversaire ou encore sa vision de la compétition et de la performance. L’esprit sportif est écriregalement une composante de la performance athlétique caractérisée par le comportement positif du sportif sur le terrain, son fair-play, son respect du jeu, de l’arbitre et de ses adversaires. L’esprit sportif englobe des valeurs et vertus auxquelles le public associe la discipline du sportif. La dernière composante de la performance athlétique est la rivalité. Cette composante fait référence à la relation qu’entretient l’athlète avec ses adversaires. La rivalité est un article.facteur critique pour l’image de marque d’une équipe de sports collectifs. L’image de marque d’un athlète individuel peut être définie à travers d’autres adversaires ayant un capital athlète important, c’est le cas par exemple de Federer et Nadal.

Pour·       L’attractivité de l’apparence est composée de l’attractivité physique de l’athlète, qui fait référence à sa beauté physique et aux caractéristiques de l’athlète qui entrent dans les standards de beauté du public. La symbolique de l’athlète est la deuxième sous dimension de l’attractivité de l’apparence. Elle est associée au style de l’athlète, à sa capacité à s’habiller selon les tendances et la mode. Le style de l’athlète reflète souvent sa personnalité ou son caractère et peut être utilisé par ce dernier pour faire passer des citationsmessages. utilisezLa dernière composante est la typocondition italiquephysique du sportif, elle fait référence à la forme physique de l’athlète en lien avec son sport. La condition physique peut symboliser le dévouement de l’athlète à son sport et mettezla lemaitrise textede entresoi, guillemets.ces éléments peuvent être vus comme un message symbolique par les fans. 

Le marketing de son style de vie est une dimension qui contient les caractéristiques commercialisables hors du terrain (off-field). Elle comprend l’histoire du sportif, dans laquelle on retrouve sa personnalité et ses valeurs. Une histoire unique au sujet d’un athlète peut augmenter ou diminuer considérablement la valeur de son image de marque. La dimension « capacité d’un athlète à commercialiser son style de vie » est également composé de sa capacité à être un modèle par son professionnalisme, son intelligence, sa crédibilité. La dernière sous dimension est composée des qualités relationnelles du sportif, à savoir son attractivité sociale, ses interactions avec les autres, sa sympathie.

Un concept : le cycle de vie de l’image de marque de l’athlète

Plusieurs auteurs ont identifié le cycle de vie de l’image de marque de l’athlète comme un véritable processus, basé sur le cycle de vie d’un produit, composé des étapes suivantes :

• (Titre 1 Wiki/ Typo Times New Roman 16)

  ·       L’introduction de la marque : première étape, elle consiste à la faire connaitre la marque auprès du public et des consommateursfans potentiels. Par exemple, la signature de Michael Jordan chez les Chicago Bulls l’a rendu visible aux yeux du monde entier et a constitué l’introduction de sa marque. LaNous pourrions d’ailleurs nous demander si la signature de Victor Wembanyama chez les San Antonio Spurs a eu un impact conséquent sur son image de marque.

Ce sont 5 facteurs conditionnent la capacité d’un athlète à augmenter la notoriété de sason marque dépendimage de 5 facteursmarque³ :

• -       La récurrence de sa présence dans les médias,dias sa(son capital athlète ou sportif)
• -       Sa capacité à s’exprimer à l’oral,oral
la
• -       gestionSes deréactions seslors impressionsdes interviews d’après match ou compétition,tition
des
• -       agentsSes sociauxactions etsociales son
• -       Son équipe et/ou sonle sport.sport C’estqu’il àpratique

A travers ces 5 éléments que peuvent être communiquéess desdeux types de messages positifs ou négatifs en direction des fans potentiels du sportif : des messages positifs, qui peuvent amener de l’athlète.nouvelles Cependant,personnes sià lesle rumeurssuivre, et des messages négatifs ou rumeurs qui se répandent plus rapidement dans les médias, ilsmais qui peuvent toutaussi conduire de même conduire lesnouveaux fans à suivre cesun athlètes.te.

La notoriété de lal’image de marque de l’athlète est l’un des principal facteur de la réussite de l’étape d’introduction de la marque, première étape de son cycle de vie.marque. Si la marque n’a pas atteint suffisamment de notoriété, le développement de celle-ci sera compromis. 

•  

  ·       Le développement de la marque : cette étape débuteest aveccaractérisée unepar un effet de tendance positiveautour du sportif et uneun demandeattrait dudes consommateurfans pour ce dernier, pour ses performances et le produit.contenu Ellequ’il offre à son public. Cet attrait est en grande partie déterminéeconditionné par l’acceptation du consommateurs. Le développement de la marque permet à l’athlète d’établir l’image qu’ilde revoiemarque àdu sessportif fanspar àle traverspublic. plusieursLa valeursréussite etde attributs qui lui son propre. Si la première l’étape d’introduction de la marque estprofitera réussie,à cecison seraimage bénéfique pour lade marque à cette deuxième étape : les fans commenceront à reconnaitre les caractéristiques positives de la marque et sauront pourquoi ils préfèrent suivre un athlète est mieuxplutôt qu’un autre. Les

marques

des

Si athlètes ont également la capacité de se développer du jour au lendemain grâce à desles évènements majeurs ou performances extraordinaires sont des performancescatalyseurs extradu ordinaires.développement Parde conséquent,l’image de marque, nous pouvons en fonctiondéduire desque les actions d’un athlète sur le terrain,terrain leconditionnent la rapidité du développement de lasa marquemarque. peut prendre plus ou moins de temps. A ce stade, leLe développement d’une image de marque unique est le plus granden défi.fi afin de se différencier des autres sportifs. En effet, la différenciation de l’image de marque est vitale pour son développement et se base sur des chercheurs ont identifiés différentes caractéristiques desqui athlètesrendent chaque sportif unique, qui lespermettent rendentde uniquepopulariser et les aident ç faire grandir et à populariser leurs marquesimages de marque. Parmi ces éléments, on retrouve :

le

o   charisme,Le l’charisme

o   L’attrait physique,physique

le

o   Le style de vie,vie

des

o   Des éléments esthétiques,tiques

leur

o   ethnie,Leur leursethnie

o   Leurs compétences et tactiques,tactiques

leur

o   Leur image professionnelle et leurl’image personaqu’ils renvoient aux média,dias

l’

o   L’attrait pour leur personne et leurs accomplissements,accomplissements

leur

o   Leur performance athlétique,tique

la

o   capaciterLeur capacité à marketerpromouvoir leur style de vie.vie

Au regard de la multitude des éléments suggérés, l’

L’image de marque d’un athlète peut être résumée à travers les dimensions « on field », c’est-à-dire les actions réalisées sur le terrain lors de la performance sportive, et « off-field » c’est-à-dire les éléments hors du terrain et dude sportif.la

sphère

Aprèsportive. En effet, après avoir découvert les athlètes, les consommateursfans commencent àpotentiels développerveloppent une image de l’athlèted’eux basée sur ce qu’ilils produitproduisent sur le terrain et ce qu’ilils incarneincarnent en dehors du terrain. Certaines qualités des athlètes les aident à devenir populaires alors que d’autres caractéristiques peuvent amoindrir leurs chances de gagner la loyauté des fans.

L’idée principale à retenir est que la connaissance desde consommateursl’athlète par le public est un élément central pour le développement d’unede son image de marque. Par exemple, la personnalité modeste de Roger Federer le rend populaire et Rafael Nadal est populaireaimé et appréciéreconnu par sesle fanspublic pour son comportement agressif. Si l’on fait un focus sur Michael Jordan, il est connu pour son talent, son palmarès sportif, son comportementagressif sur le terrain, son style de jeu, mais aussi ses caractéristiques « off field » comme son ethnie, son physique, sa personnalité et sa capacité à divertir.

terrain. 

• · La maturité de la marque : tout comme les produits tangibles, après les étapes de l’introduction et du développement, la marque d’un athlète atteint unce stade de maturité qui peut être associé à une période de stabilité dans la loyauté dedes ses fans. Le produit a conquis un large groupe de clients quand, aufans, même moment, la compétition est plus importante que les étapes précédentes. Cette étape du cycle de vie desi l’image de marque de l’athlète requiertreste uneen dévotionperpétuelle compétition avec celle des fansautres à l’athlète.sportifs. Le succès de sala carrière sportive est essentiel à cette étapetape, car ill’atteinte peutde aiderrésultats qui le propulseraient au statut de star peuvent augmenter la notoriété de la marque de l’athlète en le propulsant au statut de star.te. Une performance sportive exemplaire est associée à des images de marques fortes et desrend les fans suiveurs deà l’affut des actualités qui concernent de l’athlète. C’est pourquoi laLa perception d’une marque comme étant supérieure aux autre est liée à la loyauté des fans àenvers la marque de l’athlètete, tandis que les contres performances ou activités immorales des athlètes peuvent nuire à laleur marque. Être loyal à un athlète signifie avoir un attachement émotionnel à un athlète précis, qui nous conduit à développer une image positive de lui et à le suivre. La loyauté à un athlète est reflétée à travers les attitudes positives envers cette marque. Par exemple, CR7Cristiano Ronaldo a plus de 100600 millions de followers sur FacebookInstagram et son partenariat avec Nike dans le cadre du développement de sa marque CR7 a permis à la marque de dépasser Adidas sur le marché asiatique.asiatique, Cettenotamment étudegrâce suggèreau que« laCR7 tour ». La loyauté des fans envers les athlètes est également un signe d’atteinte du stade de maturité de l’image de marque de l’athlète. Michael Jordan a eu un impact d’environ 14 milliards de dollars sur l’économie américaine en plus de faciliter le développement d’un lien positif entre ses fans, ses équipes et ses sponsors comme les Chicago Bulls et Nike. Toutes les marques de l’industrie du sport sont connectées et les impressions positives des fans envers les athlètes tendent à se transférer à leurs équipes et potentiellement aux sponsors de ces équipes. L’inverse est égalementaussi vrai.     

•  

  ·       Le déclin de la marque : cette phase, est plus connue sous le nom de « fin de vie » où lesla produitsmarque du sportif se retirentretire progressivement du marché. L’arrêt de la carrière d’un sportif fait souvent référence à la perte d’un statut social, d’une identité, mais aussi de sourcesressources financières et d’émotions. Pour preuve, 75% des joueurs retraités de la NFL sont inconnus, au chômage, en faillite dans les 2 ans après la fin de leur carrière ce qui met en avant la nécessité des managers et athlètes de préparer cette étape. Cette étude voit leLe départ à la retraite d’unenclenche sportif commefréquemment le déclin de sala marque.marque C’est à ce moment quecar la notoriété de l’athlète peut diminuer,diminuer queet l’attention des fans peut se porteporter sur l’image de marque d’autres athlètetes en développement ou en phase de maturité. PlusieursEn exemplesréalité, anecdotiquesc’est suggèrentle sentiment négatif que l’arrêtressent le public à la fin de la carrière d’un athlète est une phase du déclin de sa marque. Par exemple, Eaina Oden, une des 10 plus grandes joueuse de Volleyball américaine a gagné beaucoup de poids quand elle a arrêté puis a été oubliée par le public à 29 ans. La fin de la carrière sportive d’un athlète est associée par le public comme quelque chose de négatifsportif qui mène à l’extinction de lasa marque de l’athlète elle-même.marque. Dans certains cas, l’arrêt est parfois une source de relance pour la marque de l’athlète.te C’està pourquoil’image certainsdes athlètessportifs qui annoncent en avance la date de leur départpart, etce qui crée alors un moment d’adoration lors de leur dernierdernière match.performance. ParC’est exemple,par Zinedineexemple Zidanele cas lorsque Kobe Bryant a crééjoué unson momentdernier d’adieuxmatch avec ses fans du Real de Madrid au stade Bernabéu. Les athlètes actifs deviennent des retraités et les plus jeunes prennent leur place car ils ont plus de visibilité et sont remarqués par le public. L’arrêt de la carrière sportive est une cause de déclin de l’image de marque du sportif.Lakers. L’acquisition d’un capitalcertain niveau de célébrité et la manière dont la marque se réinvente représentesont des aspectspoints critiquesimportants pour que l’image de marque d’un athlète reste en bonne santé.

   

  Le capital de l’athlète :

  Les célébrités possèdent un capital relatifface à l’attentionarrivée quede leur porte les médias et peut être converti en un capital économique, social, symbolique ou politique. Dans ce contexte, le capitaljeunes athlètetes peutqui êtreprennent définila commeplace unedes accumulationretraités, ont plus de visibilité média à travers des représentations récurrentes dans les médias qui guident à la création d’une grande connaissance, préférence et réputationsont auprèdavantage remarqués dupar le public. Ce type de capital est un capital de réputation qui peut être utilisé par les athlètes et leur manager pour augmenter leur fiabilité, crédibilité et responsabilité, ceci contribuant à étendre le cycle de vie de leur image de marque. Le capital de l’athlète peut également conduire à un statut d’icone culturel. Seulement quelques joueurs peuvent transformer leur image en des figure iconiques, la plus grande partie d’entre eux ne seront jamais capable d’atteindre ce statut. En Argentine, les fans comparent Diego Maradona au général San Martin, un libérateur légendanre et un héro de l’ère coloniale. Quand Maradona fut suspendu, les fans les plus loyaux ont vu le contrôle anti dopage comme un complot contre lui et l’Argentine. De même, Holt (2004) considère Michael Jordan et Muhammad Ali comme des icones culturelles vénérées dans le monde entier.

  Nous pouvons suggérer qu’une personne devient une célébrité quand les médias commencent à s’intéresser à ses activités, mais une icone est une personne qui représente un symbole à travers des idées et des valeurs aux yeux de la société. Un athlète iconique est une personnalité étant entrée dans un langage et une culture qui existeront pour toujours. Un athlète peut devenir renommé du fait de ses performances exceptionnelles en carrière et avoir consacré son jeu à toute une nation. C'est parce que les compétitions internationales donnent aux nations une chance de montrer leur le pouvoir grâce au sport et d’offrir aux gens une chance de se sentir fiers de leur nation. Par exemple, Lionel Messi n’a pas réussi à surpasser la popularité de Diego Maradona, probablement en raison des réalisations de Maradona lorsqu'il représentait l’équipe nationale d'Argentine (Edwards 2016; Martín 2017;). Selon Eagar and Lindridge (2014), le processus pour convertir une célébrité en icone est composé de 4 étapes :

  -       

• D’athlète à célébrité

  -        Quand la popularité dépasse les réalisations sportives

  -        L’émergence de l’icone

  -        La convergence de la célébrité et de l’icone

  Il est important de noter que les célébrités ont une durée limitée dans le temps, alors que les icones durent pour toujours. Autrement dit, un athlète peut devenir une icône s'il possède une longue liste de réalisations sur et en dehors du terrain. Par conséquent, cette étude suggère que le le statut d'icône immortalise la marque d'un athlète, et même sa retraite n'a aucun impact le statut de la marque. Par exemple, même après sa retraite du basket-ball professionnel, la vente de produits de la marque de Michael Jordan n’a pratiquement pas baissé, et continuent de circuler dans le monde entier en raison du statut d'icône qu'il a atteint au cours de sa carrière de joueur.

  Réinvention de l’image de marque de l’athlète :

  La fin de la carrière sportive d’un athlète le conduit à re construirereconstruire son image de sportif à travers un nouveau spectre, en lien avec le sport ou non (Torregrosa et al. 2004)⁴. LaCette réinvention de l’image de marque de l’athlèteétape est un moyen pour étendred’allonger le cycle de vie d’unde produitson image de marque à travers une transformation économique et symbolique. Ceci peut se faire via l’intégration de nouvelles sources de valeur ajoutée, la marque se réinvente ainsi en créant de nouveaux points d’accroche avec le consommateur.

  Un ancien athlète peut avoir l'occasion d'attirer l'attention du public avec une nouvelle carrière (sportive ou non sportive), etce ainsiqui restelui permet de rester visible aux yeux du public,public potentiellementet donc de maintenir unune lienrelation avec lesses fans pendant la période post-retraite (Parmentier et Fischer 2012). Cependant, les athlètes et leurs managers sont confrontés au défi de savoir qu'une carrière viable après lasa retraiteretraite. n'estIl pasfaut réalisablenéanmoins pour tous les athlètes, etsavoir que la probabilité de réussite des carrières après la retraite dépendentpend de la valeur de la marque de l'athlète avant sa retraite.

  Comme le mentionnent Parmentier et Fischer (2012), aprèAprès la fin de leur carrière, les athlètes quipeuvent réussissent peuventfacilement continuer à tirerse partiservir de leur image en donnantattribuant leur nom à des initiativesentreprises entrepreneuriales.ou Uneassociations carrièreafin aprèsde la retraite estgarder un moyenlien pour un athlète de revenir dans le monde parmi les fans etavec les médias (Amin-ulet Islamle 2014).public. MichaelLa Jordan, par exemple, a tentéréussite de jouercette auétape baseballdépend professionneld’une aprèsplanification sonréalisée premièreen retraiteamont du basket-ball en 1993, a formé Michael Jordan Motorsports, une équipe professionnelle de courses de motos sur route en circuit fermé en 2003, et est désormais majoritairement propriétaire des Charlotte Hornets de la NBA (DailyMail 2017).  Park, Tod et Lavallee (2012) suggèrent que les stratégies d'adaptation, la préretraite, la planification, le soutien social et la participation à un programme de soutien peuvent influencer la vie de l’athlète. Une adaptation efficace est obtenue lorsque les athlètes sont capables d’utiliser/développer les des ressources pour éviter les obstacles transitionnels potentiels (Kuettel, Boyle et Schmid 2017), tandis que la planification préalablepart à la retraiteretraite, et qui prépare à une transition de carrièrere. (Alfermann,De Stambulova et Zemaityte 2004). Le soutien social et l’implication dans des programmes d’aide à l’orientation desnombreux athlètes leur permet de s’orienter vers un nouveau rôle dans leur vie.

  Il existe de nombreux exemples d’athlètes qui ont réinventé leurs marques après leur retraite et ont réussi à transférer leur charisme et leur capital d'athlète dans unleur nouveau cheminement denouvelle carrière. DansPar exemple, Tony Parker devient le casprésident de Davidl’ASVEL Beckham,en plutôt2014 après avoir acheté des parts du club 5 ans auparavant et il fonde un centre de formation, la Tony Parker Adéquat Academy, la même année. Il a également monté sa propre écurie de chevaux de course, investi dans la station de ski de Villard-de-Lans ainsi que dans le vin et le champagne.                                                                       

Conclusion et applications pratiques

L’image de marque du sportif de haut niveau est un élément clé pour sa/ses carrière(s) professionnelle(s). En effet, elle peut lui permettre de préparer l’avenir en constituant une réelle ressource lorsque l’athlète prendra sa retraite, à condition qu’elle ait-été développée en amont et qu’un plan de réinventerinvention saait-été marqueprévu danspar uneson catégoriemanager, industrielleagent, connexe,ou illui-même, décidebien avant l’annonce de prolongerson départ. Pendant sa carrièrere, le sportif, son agent et son manager peuvent s’appuyer sur son image de joueurmarque pour négocier des contrats avec Losdes Angeles Galaxy, diversifie géographiquement sa marque en s'installant aux Etats-Unis (Chadwickmarques et Burtonainsi 2008),générer etau devenirsportif copropriétaire d'une sociétésource de revenus qui lui permettra d’être serein de la Majorpréparation Leaguede Soccerses (MLS).échéances Decompétitives, plus,ce qui optimisera sa performance. Enfin, nous retiendrons qu’une performance sportive initiale est indispensable pour engager le succèsprocessus politique du gouverneur Jesse Ventura et d'Arnold Schwarzenegger, qui était à la fois des célébrités du sport et du show business, a peut-être été liés à leurs antécédents en matière de lutte et de musculation (Street 2004). Imran Khan, ancien vainqueur de la coupe du monde de cricket, a accru sa popularité grâce à sa communauté militantisme en construisant des hôpitaux et en devenant politicien (Corrigan 2001). Les athlètes ont de grandes opportunités après la retraite pour réinventer leurs marques, et cette étude suggère que la carrière d'un athlète après sa retraite peut donner un coup de pouce à la réinvention de la marque

Les dimensionsd’introduction de l’image de marque desi l’athlète souhaite que celle-ci puisse se développer et tendre vers la pérennité. Dans un second temps, la prise en main du développement de la marque (suivant les étapes précédentes) par l’athlète, son manager ou son agent sera primordiale pour élever le statut du sportif de haut niveau au rang de célébrité, et peut-être d’icône.

Sources

Sites et médias

Vincent Chaudel et François-Xavier Gérard, P31/12/2022. Cristiano Ronaldo, roi du foot business (lefigaro.fr)

OMPI.Le sport et la stratégie d'image (Titrewipo.int)

1

Clotilde Wiki/Briard, TypoP30/07/2019. TimesDavid NewBeckham, Romanroi 16)du marketing | Les Echos

Guilhem Pouiol, P22/06/2023. Victor Wembanyama : le business en or de la nouvelle recrue des Spurs - Capital.fr

Mémoires

Les impacts du Branding Personnel dans le sport en fonction du niveau de fanatisation, Marc-Olivier Hardy, 2019, Université du Québec à Montréal

Articles et conférences

Hasaan, A, Biscaia, R & Ross, S 2019, 'Understanding athlete brand life cycle', Sport in Society: Cultures, Commerce, Media, Politics, vol. (In-Press), pp. (In-Press). DOi : https://dx.doi.org/10.1080/17430437.2019.1624722

SelonVincent, John; Hill, John S; Lee, Jason W.  Sport Marketing Quarterly; Morgantown Vol. 18, N° 3,  (Sep 2009): 173-180.

Hasaan, A., Kerem, K., Biscaia, R., & Agyemang, K. J. A. (2015). Athlete brand: a conceptual framework to understand its antecedents and consequences. In 2015 North American Society for Sport Management Conference (NASSM 2015) (pp. 317-318).

Hasaan, A., Kerem, K., Biscaia, R., & Agyemang, K. J. (2016). Athlete brand construction: A perspective based on fans' perceptions. Motriz: Revista de Educação Física, 22, 144-159.

Kunkel, T, Biscaia, R, Arai, A & Agyemang, K (2019), 'The Role of Self-Brand Connection on the Relationship Between Athlete Brand Image and Fan Outcomes' Journal of Sport Management, vol. (In-Press), pp. (In-Press) Doi : https://dx.doi.org/10.1123/jsm.2019-0222

Kunkel, T & Biscaia, R 2020, 'Sport Brands: Brand Relationships and Consumer Behavior' Sport Marketing Quarterly, vol. 29, no. 1, pp. 3-17. Doi : https://dx.doi.org/10.32731/SMQ.291.032020.01

Parmentier et Fischer (2012). How Athletes Build their Brand. International Journal of Sport Management and Marketing· DOi: 10.1504/IJSMM.2012.045491

Akiko Arai, Yong Jae Ko & Kyriaki Kaplanidou (2013), l’imageAthlete debrand marqueimage: d’unscale athlètedevelopment estand composéemodel detest, 3European dimensionsSport crucialesManagement quiQuarterly, doivent13:4, être383-403, développées :DOI:10.1080/16184742.2013.811609

·       La performance athlétique, composée de l’expertise, du style en compétition, de l’esprit sportif et de rivalité

·       L’attractivité de l’apparence, composée de l’attractivité physique, la symbolique et le physique.

·       Le marketing du style de vie, composé de l’histoire du sportif, sa capacité à être un modèle et ses qualités relationnelles.

Yang,

Y.,

Les& paragraphesShi, de l’article doivent être justifiéM. (icone2011). )

Marketing,

(Normal28(4), / Typo Times New Roman 352-366.12) Pour les M1, il n’y a pas de matrice. A minima l’article doit proposer une définition (des définitions) d’un concept, d’une notion, d’un process ou une présentation d’une activité, d’une pratique, d’une entité, d’une expérience. La matrice proposée pou les M2 peut servir de référence. Pour les M2 la matrice est obligatoire.

Le propos d’un article wiki n’est pas de proposer votre point de vue mais de réaliser un premier niveau « d’état de l’art » et de proposer une synthèse. L’écriture doit relever d’une forme encyclopédique.

Le cœur de la publication d’une ressource sur un Wiki est obligatoirement un article. Ce média est le plus adapté pour une écriture collaborative.

En effet le concept du wiki est celui d’une encyclopédie collaborative. A partir d’une primo écriture, d’autres personnes peuvent contribuer dans le temps à l’évolution de l’article pour l’enrichir et tenir compte de l’évolution des savoirs. Les propositions de co-écriture font l’objet de modération.

L’illustration par des images, des vidéos, des sons, des schémas, … est tout à fait possible mais pas première.

Des liens hypertextes pourront renvoyer vers d’autres ressources du Wiki ou des ressources externes pour approfondir.

 

Le sujet d’un article peut être un concept, une notion, un « process », une activité, une entité ou une expérience (le sujet doit faire l’objet d’une validation au préalable par le responsable de votre parcours.

Matrice (obligatoire pour les M2, non obligatoire pour les M1)

·       La ou les définitions du sujet de l’article.

Pourquoi plusieurs définitions : selon le focus que vous aurez choisi, si votre approche est multidisciplinaire, il est possible que plusieurs définitions existent selon les champs disciplinaires.

·       Aperçu historique

o   A propos d’un concept ou d’une notion : quelle est l’origine ? Comment le concept a évolué dans le temps ? Quelles ont été les différents courants de pensée (si c’est le cas) ? Quels sont ceux qui ont disparus ? Ceux qui ont perduré ? Evènements significatifs ?  …

L’idée est bien, concernant la réponse à ces questions, de faire des résumés ou des synthèses et non de réaliser un développement exhaustif. 

o   A propos d’un « process », d’une activité, d’une entité ou d’une expérience : moment et lieu de naissance ? Evolution dans le temps ? Ruptures, changements de trajectoire ? Evènements significatifs ? …

L’idée est bien, concernant les réponses à ces questions, de faire des résumés ou des synthèses et non de réaliser un développement exhaustif. 

·       Faire la synthèse actuelle la plus exhaustive sur le sujet (rentrer dans un premier niveau de détail).

o   Si c’est le cas, proposer une synthèse des différents courants et/ou controverses et/ou oppositions d’aujourd’hui concernant le sujet. Evoquer ce qui les fondent.

o   Et conclure par le point de vue le plus unanimement reconnu (en précisant qui le reconnait).

o   Cette synthèse peut faire l’objet de plusieurs chapitres

 

·       Domaines d’application

o   Quels champs d’application ?

o   Comment cela peut servir sur le terrain ? Comment c’est utilisé sur le terrain ?

o   Différencier les usages si c’est le cas selon des champs d’application (ex : selon les sports ou selon les structures) ?

o   Proposer éventuellement des usages/utilisations remarquables.

·       Faire un « état des lieux » des fakes (en termes de croyance ou en termes d’usage) concernant le sujet (attention le fake de type usage sur le terrain peut l’être du point de vue du sujet abordé mais peut se révéler efficace pour d’autres raisons)

·       Faire un « état des lieux » des évolutions possibles à venir, de probables perspectives ou de futurs points disruptifs concernant le sujet.

·       Votre document doit faire obligatoirement faire l’objet de notes et références

o   Référence : Une référence bibliographique est utilisée à l'intérieur du corps d'un texte, avec renvoi en fin de document. Elle permet notamment de retrouver ou de prouver l'origine d'une phrase ou d'un concept en lui attribuant un auteur par un mécanisme de citation.  

o   Note/bibliographie : Documents ayant permis la réalisation de l’article, sans forcément qu’ils soient utilisés directement à l’intérieur du corps d’un texte, contrairement à la référence bibliographique - pas toujours nécessaire

o   Les liens renvoyant vers d’autres ressources sont a mettre dans un sous chapitre voir aussi :

§  Article connexe

§  Médias connexes

§  …

Remarque : les normes bibliographiques précises vous seront communiquées ultérieurement. Celles qui vous sont présentées ci-dessous sont proposées pour dès maintenant les enregistrer.

Notes et références (Titre 1 Wiki)

(Titre 1 Wiki/ Typo Times New Roman 16)

Sources (Titre 2)

(Titre 2 /typo Times News Roman 12 gras)

(Documents ayant permis la réalisation de l’article - pas toujours nécessaire)

·       Nom Prénom, titre du document, édition, n° éventuel, année

Références (titre 2)

¹ Hasaan, A, Biscaia, R & Ross, S 2019, 'Understanding athlete brand life cycle', Sport in Society: Cultures, Commerce, Media, Politics, vol. (TitreIn-Press), 2pp. (In-Press). DOi : https:/typo Times News Roman 12 gras)/dx.doi.org/10.1080/17430437.2019.1624722

² Edwards, D. 2016. “Forever in Maradona’s Shadow: Messi Will Never Live up to Argentina Legend.” Goal.com(Une référence bibliographique est utilisée à l'intérieur du corps d'un texte, avec renvoi en fin de document. Elle permet notamment de retrouver ou de prouver l'origine d'une phrase ou d'un concept en lui attribuant un auteur par un mécanisme de citation.)

Pour un livre (sous-titre / typo Times News Roman 11) :

^{Numéro de référence3} Nom,Hasaan, P.A, Biscaia, R & Ross, S 2019, 'Understanding athlete brand life cycle', Sport in Society: Cultures, Commerce, Media, Politics, vol. (année)In-Press), pp. (In-Press). Titre.DOi : https://dx.doi.org/10.1080/17430437.2019.1624722Maison d’édition.

Exemple :

^Numéro Jazarin, J-L. (1974). Le Judo, école de vie. Le Pavillon.

Pour un site (Titre 1 / Typo Times News Roman 11) :

Nom, P. (année, jour mois). Titre de la page. Nom du site. URL  l

Exemples :

·       ^Numéro4 deTorregrosa, r^éférenceMiguel, Judo,M. anBoixadós, OlympicL. Valiente, and J. Cruz. 2004. “Elite Athletes’ Image of Retirement: The Way to Relocation in Sport.” Psychology of Sport [archive],and surExercise le5 site(1): de35–43.Eagar, laToni, Fand Andrew Lindridge. 2014. “Becoming Iconic: David Bowie From Man to Icon.” Advances in Consumer Research 42: 302–306édération internationale de judo

·       ^{Numéro de référence} Catherine Pacary, « Top 10 des fédérations sportives en nombre de licenciés » [archive], sur Le Monde, 23 septembre 2019 (consulté le 25 mai 2020).

·       ^{Numéro de référence} Ministère français des Sports - données 2007 [archive]

Pour une définition (Titre 1 / Typo Times News Roman 11) :

^{Numéro de référence}, Mot ou commentaire sur le mot, éventuellement source (lien si sur le web)

Exemples :

^{Numéro de référence} En français, le kimono, est un nom usuel du judogi. D'après le dictionnaire Larousse

^{Numéro de référence} Kobudo (Jap.) : Désigne l’ensemble des arts martiaux japonais pratiqués avec des armes non conventionnelles ou mineures (moins courantes). Il existe historiquement des kobudo japonais (Nihon-kobudo) et des kobudo d’Okinawa (Okinawa ko-budo jutsu ou Ryukyo-Kobukutsu)

Voir aussi (Titre 1)

Bibliographie (Titre 2)

(Titre 2/typo Times News Roman 12 gras)

Articles connexes (Titre 2)

(Titre 2/typo Times News Roman 12 gras)

Liens connexes (Titre 2)

(Titre 2/typo Times News Roman 12 gras)