Image de marque du SHN
Primo rédacteur Morgane LAUPRÊTRE, novembre 2023
Aujourd’hui, nous pouvons considérer que les sports professionnels et Olympiques sont de véritables marchés. En effet, la rencontre entre l'offre et la demande qui s'y opère génère des flux d'argent conséquents. A l'intérieur de ces marchés, on retrouve des sportifs de haut niveaux célèbres, qui peuvent être considérés comme des produits culturels populaires ayant une facilité à attirer l’attention des médias et des entreprises. Aujourd'hui, les athlètes sont considérés comme des vecteurs de promotion performants pour les produits et services d'une entreprise. Dans cette économie en croissance, il n'est pas rare qu'un athlète (pendant ou après sa carrière), exerce d'autres professions comme artiste, influenceur, mannequin ou encore s'engage en politique. La valeur marketing de l'athlète est alors primordiale pour générer de nouvelles sources de financement pour sa pratique, mais également pour lui permettre de se réinventer à la fin de sa carrière sportive. Cette valeur marketing passe par la création d'une image de marque solide et la gestion performante de cette dernière.
Définition
(Titre 1 Wiki/ Typo Times New Roman 16)
L’image de marque d’un athlète ou « Athlete Branding » peut être définie comme l’image publique d’un athlète ayant établi sa propre identité et ses valeurs en utilisant son nom, son image ou d’autres caractéristiques d’une marque. Pour l’athlète, construire une image de marque a pour objectif de renforcer son lien avec ses fans.
La puissance de l’image de marque d’un athlète dépend de la visibilité du sportif. Le moyen le plus efficace pour la renforcer est d’attirer l’attention des médias et du public. Pour rester compétitifs, les sportifs doivent entretenir leur image de marque à chaque étape de leur carrière car le maintien de celle-ci dépend de sa notoriété et de ses attributs perçus par le public.
Il n’est pas rare de voir que les athlètes dotés de marques puissantes peuvent toujours bénéficier de leur nom et de l’image de marque qu’ils ont construit, et ce même après la fin de leur carrière sportive, c’est par exemple le cas de Michael Jordan.
La carrière d’un athlète comporte fréquemment plusieurs saisons, traversées par plusieurs évènements (blessures, baisses de performance, succès, records…) qui font que l’image de marque d’un sportif est dynamique et possède un cycle de vie.
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Un concept : le cycle de vie de l’image de marque de l’athlète
(Titre 1 Wiki/ Typo Times New Roman 16)
· L’introduction de la marque : première étape, elle consiste à la faire connaitre auprès des consommateurs potentiels. Par exemple, la signature de Michael Jordan chez les Chicago Bulls l’a rendu visible aux yeux du monde entier et a constitué l’introduction de sa marque. La capacité d’un athlète à augmenter la notoriété de sa marque dépend de 5 facteurs : les médias, sa capacité à s’exprimer à l’oral, la gestion de ses impressions d’après compétition, des agents sociaux et son équipe ou son sport. C’est à travers ces 5 éléments que peuvent être communiquées des messages positifs ou négatifs en direction des fans potentiels de l’athlète. Cependant, si les rumeurs et messages négatifs se répandent plus rapidement dans les médias, ils peuvent tout de même conduire les fans à suivre ces athlètes. La notoriété de la marque de l’athlète est l’un des principal facteur de la réussite de l’étape d’introduction de la marque, première étape de son cycle de vie. Si la marque n’a pas atteint suffisamment de notoriété, le développement de celle-ci sera compromis.
· Le développement de la marque : cette étape débute avec une tendance positive et une demande du consommateur pour le produit. Elle est en grande partie déterminée par l’acceptation du consommateurs. Le développement de la marque permet à l’athlète d’établir l’image qu’il revoie à ses fans à travers plusieurs valeurs et attributs qui lui son propre. Si la première étape d’introduction de la marque est réussie, ceci sera bénéfique pour la marque à cette deuxième étape : les fans commenceront à reconnaitre les caractéristiques positives de la marque et sauront pourquoi un athlète est mieux qu’un autre. Les marques des athlètes ont également la capacité de se développer du jour au lendemain grâce à des évènements majeurs ou des performances extra ordinaires. Par conséquent, en fonction des actions d’un athlète sur le terrain, le développement de la marque peut prendre plus ou moins de temps. A ce stade, le développement d’une image de marque unique est le plus grand défi. En effet, la différenciation est vitale pour son développement et des chercheurs ont identifiés différentes caractéristiques des athlètes qui les rendent unique et les aident ç faire grandir et à populariser leurs marques : le charisme, l’attrait physique, le style de vie, des éléments esthétiques, leur ethnie, leurs compétences et tactiques, leur image professionnelle et leur persona média, l’attrait pour leur personne et leurs accomplissements, leur performance athlétique, la capaciter à marketer leur style de vie. Au regard de la multitude des éléments suggérés, l’image de marque d’un athlète peut être résumée à travers les dimensions « on field », c’est-à-dire sur le terrain lors de la performance sportive, et « off-field » c’est-à-dire hors du terrain et du sportif.
Après avoir découvert les athlètes, les consommateurs commencent à développer une image de l’athlète basée sur ce qu’il produit sur le terrain et ce qu’il incarne en dehors du terrain. Certaines qualités des athlètes les aident à devenir populaires alors que d’autres caractéristiques peuvent amoindrir leurs chances de gagner la loyauté des fans.
L’idée principale à retenir est que la connaissance des consommateurs est un élément central pour le développement d’une marque. Par exemple, la personnalité modeste de Roger Federer le rend populaire et Rafael Nadal est populaire et apprécié par ses fans pour son comportement agressif. Si l’on fait un focus sur Michael Jordan, il est connu pour son talent, son palmarès sportif, son comportement sur le terrain, son style de jeu, mais aussi ses caractéristiques « off field » comme son ethnie, son physique, sa personnalité et sa capacité à divertir.
· La maturité de la marque : tout comme les produits tangibles, après les étapes de l’introduction et du développement, la marque d’un athlète atteint un stade de maturité qui peut être associé à une période de stabilité dans la loyauté de ses fans. Le produit a conquis un large groupe de clients quand, au même moment, la compétition est plus importante que les étapes précédentes. Cette étape du cycle de vie de l’image de marque de l’athlète requiert une dévotion des fans à l’athlète. Le succès de sa carrière sportive est essentiel à cette étape car il peut aider la marque de l’athlète en le propulsant au statut de star. Une performance sportive exemplaire est associée à des images de marques fortes et des fans suiveurs de l’actualité de l’athlète. C’est pourquoi la perception d’une marque comme étant supérieure aux autre est liée à la loyauté des fans à la marque de l’athlète tandis que les contres performances ou activités immorales des athlètes peuvent nuire à la marque. Être loyal à un athlète signifie avoir un attachement émotionnel à un athlète précis, qui nous conduit à développer une image positive de lui et à le suivre. La loyauté à un athlète est reflétée à travers les attitudes positives envers cette marque. Par exemple, CR7 a plus de 100 millions de followers sur Facebook et son partenariat avec Nike a permis à la marque de dépasser Adidas sur le marché asiatique. Cette étude suggère que la loyauté des fans envers les athlètes est également un signe d’atteinte du stade de maturité de l’image de marque de l’athlète. Michael Jordan a eu un impact d’environ 14 milliards de dollars sur l’économie américaine en plus de faciliter le développement d’un lien positif entre ses fans, ses équipes et ses sponsors comme les Chicago Bulls et Nike. Toutes les marques de l’industrie du sport sont connectées et les impressions positives des fans envers les athlètes tendent à se transférer à leurs équipes et potentiellement aux sponsors de ces équipes. L’inverse est également vrai.
· Le déclin de la marque : cette phase, est plus connue sous le nom de « fin de vie » où les produits se retirent du marché. L’arrêt de la carrière d’un sportif fait souvent référence à la perte d’un statut social, d’une identité, mais aussi de sources financières et d’émotions. Pour preuve, 75% des joueurs retraités de la NFL sont inconnus, au chômage, en faillite dans les 2 ans après la fin de leur carrière ce qui met en avant la nécessité des managers et athlètes de préparer cette étape. Cette étude voit le départ à la retraite d’un sportif comme le déclin de sa marque. C’est à ce moment que la notoriété de l’athlète peut diminuer, que l’attention des fans se porte sur l’image de marque d’athlète en développement ou en phase de maturité. Plusieurs exemples anecdotiques suggèrent que l’arrêt de la carrière d’un athlète est une phase du déclin de sa marque. Par exemple, Eaina Oden, une des 10 plus grandes joueuse de Volleyball américaine a gagné beaucoup de poids quand elle a arrêté puis a été oubliée par le public à 29 ans. La fin de la carrière sportive d’un athlète est associée par le public comme quelque chose de négatif qui mène à l’extinction de la marque de l’athlète elle-même. Dans certains cas, l’arrêt est source de relance pour la marque de l’athlète. C’est pourquoi certains athlètes annoncent en avance la date de leur départ et crée alors un moment d’adoration lors de leur dernier match. Par exemple, Zinedine Zidane a créé un moment d’adieux avec ses fans du Real de Madrid au stade Bernabéu. Les athlètes actifs deviennent des retraités et les plus jeunes prennent leur place car ils ont plus de visibilité et sont remarqués par le public. L’arrêt de la carrière sportive est une cause de déclin de l’image de marque du sportif. L’acquisition d’un capital de célébrité et la manière dont la marque se réinvente représente des aspects critiques pour que l’image de marque d’un athlète reste en bonne santé.
Le capital de l’athlète :
Les célébrités possèdent un capital relatif à l’attention que leur porte les médias et peut être converti en un capital économique, social, symbolique ou politique. Dans ce contexte, le capital athlète peut être défini comme une accumulation de visibilité média à travers des représentations récurrentes dans les médias qui guident à la création d’une grande connaissance, préférence et réputation auprès du public. Ce type de capital est un capital de réputation qui peut être utilisé par les athlètes et leur manager pour augmenter leur fiabilité, crédibilité et responsabilité, ceci contribuant à étendre le cycle de vie de leur image de marque. Le capital de l’athlète peut également conduire à un statut d’icone culturel. Seulement quelques joueurs peuvent transformer leur image en des figure iconiques, la plus grande partie d’entre eux ne seront jamais capable d’atteindre ce statut. En Argentine, les fans comparent Diego Maradona au général San Martin, un libérateur légendanre et un héro de l’ère coloniale. Quand Maradona fut suspendu, les fans les plus loyaux ont vu le contrôle anti dopage comme un complot contre lui et l’Argentine. De même, Holt (2004) considère Michael Jordan et Muhammad Ali comme des icones culturelles vénérées dans le monde entier.
Nous pouvons suggérer qu’une personne devient une célébrité quand les médias commencent à s’intéresser à ses activités, mais une icone est une personne qui représente un symbole à travers des idées et des valeurs aux yeux de la société. Un athlète iconique est une personnalité étant entrée dans un langage et une culture qui existeront pour toujours. Un athlète peut devenir renommé du fait de ses performances exceptionnelles en carrière et avoir consacré son jeu à toute une nation. C'est parce que les compétitions internationales donnent aux nations une chance de montrer leur le pouvoir grâce au sport et d’offrir aux gens une chance de se sentir fiers de leur nation. Par exemple, Lionel Messi n’a pas réussi à surpasser la popularité de Diego Maradona, probablement en raison des réalisations de Maradona lorsqu'il représentait l’équipe nationale d'Argentine (Edwards 2016; Martín 2017;). Selon Eagar and Lindridge (2014), le processus pour convertir une célébrité en icone est composé de 4 étapes :
- D’athlète à célébrité
- Quand la popularité dépasse les réalisations sportives
- L’émergence de l’icone
- La convergence de la célébrité et de l’icone
Il est important de noter que les célébrités ont une durée limitée dans le temps, alors que les icones durent pour toujours. Autrement dit, un athlète peut devenir une icône s'il possède une longue liste de réalisations sur et en dehors du terrain. Par conséquent, cette étude suggère que le le statut d'icône immortalise la marque d'un athlète, et même sa retraite n'a aucun impact le statut de la marque. Par exemple, même après sa retraite du basket-ball professionnel, la vente de produits de la marque de Michael Jordan n’a pratiquement pas baissé, et continuent de circuler dans le monde entier en raison du statut d'icône qu'il a atteint au cours de sa carrière de joueur.
Réinvention de l’image de marque de l’athlète :
La fin de la carrière sportive d’un athlète le conduit à re construire son image de sportif à travers un nouveau spectre, en lien avec le sport ou non (Torregrosa et al. 2004). La réinvention de l’image de marque de l’athlète est un moyen pour étendre le cycle de vie d’un produit à travers une transformation économique et symbolique. Ceci peut se faire via l’intégration de nouvelles sources de valeur ajoutée, la marque se réinvente ainsi en créant de nouveaux points d’accroche avec le consommateur.
Un ancien athlète peut avoir l'occasion d'attirer l'attention avec une nouvelle carrière (sportive ou non sportive), et ainsi reste visible aux yeux du public, potentiellement maintenir un lien avec les fans pendant la période post-retraite (Parmentier et Fischer 2012). Cependant, les athlètes et leurs managers sont confrontés au défi de savoir qu'une carrière viable après la retraite n'est pas réalisable pour tous les athlètes, et que la probabilité de réussite des carrières après la retraite dépendent de la valeur de la marque de l'athlète avant sa retraite.
Comme le mentionnent Parmentier et Fischer (2012), après la fin de leur carrière, les athlètes qui réussissent peuvent continuer à tirer parti de leur image en donnant leur nom à des initiatives entrepreneuriales. Une carrière après la retraite est un moyen pour un athlète de revenir dans le monde parmi les fans et les médias (Amin-ul Islam 2014). Michael Jordan, par exemple, a tenté de jouer au baseball professionnel après son première retraite du basket-ball en 1993, a formé Michael Jordan Motorsports, une équipe professionnelle de courses de motos sur route en circuit fermé en 2003, et est désormais majoritairement propriétaire des Charlotte Hornets de la NBA (DailyMail 2017). Park, Tod et Lavallee (2012) suggèrent que les stratégies d'adaptation, la préretraite, la planification, le soutien social et la participation à un programme de soutien peuvent influencer la vie de l’athlète. Une adaptation efficace est obtenue lorsque les athlètes sont capables d’utiliser/développer les des ressources pour éviter les obstacles transitionnels potentiels (Kuettel, Boyle et Schmid 2017), tandis que la planification préalable à la retraite prépare à une transition de carrière (Alfermann, Stambulova et Zemaityte 2004). Le soutien social et l’implication dans des programmes d’aide à l’orientation des athlètes leur permet de s’orienter vers un nouveau rôle dans leur vie.
Il existe de nombreux exemples d’athlètes qui ont réinventé leurs marques après leur retraite et ont réussi à transférer leur charisme et leur capital d'athlète dans un nouveau cheminement de carrière. Dans le cas de David Beckham, plutôt que de réinventer sa marque dans une catégorie industrielle connexe, il décide de prolonger sa carrière de joueur avec Los Angeles Galaxy, diversifie géographiquement sa marque en s'installant aux Etats-Unis (Chadwick et Burton 2008), et devenir copropriétaire d'une société de la Major League Soccer (MLS). De plus, le succès politique du gouverneur Jesse Ventura et d'Arnold Schwarzenegger, qui était à la fois des célébrités du sport et du show business, a peut-être été liés à leurs antécédents en matière de lutte et de musculation (Street 2004). Imran Khan, ancien vainqueur de la coupe du monde de cricket, a accru sa popularité grâce à sa communauté militantisme en construisant des hôpitaux et en devenant politicien (Corrigan 2001). Les athlètes ont de grandes opportunités après la retraite pour réinventer leurs marques, et cette étude suggère que la carrière d'un athlète après sa retraite peut donner un coup de pouce à la réinvention de la marque
Les dimensions de l’image de marque de l’athlète
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Selon Akiko Arai, Yong Jae Ko & Kyriaki Kaplanidou (2013), l’image de marque d’un athlète est composée de 3 dimensions cruciales qui doivent être développées :
· La performance athlétique, composée de l’expertise, du style en compétition, de l’esprit sportif et de rivalité
· L’attractivité de l’apparence, composée de l’attractivité physique, la symbolique et le physique.
· Le marketing du style de vie, composé de l’histoire du sportif, sa capacité à être un modèle et ses qualités relationnelles.
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Le cœur de la publication d’une ressource sur un Wiki est obligatoirement un article. Ce média est le plus adapté pour une écriture collaborative.
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L’illustration par des images, des vidéos, des sons, des schémas, … est tout à fait possible mais pas première.
Des liens hypertextes pourront renvoyer vers d’autres ressources du Wiki ou des ressources externes pour approfondir.
Le sujet d’un article peut être un concept, une notion, un « process », une activité, une entité ou une expérience (le sujet doit faire l’objet d’une validation au préalable par le responsable de votre parcours.
Matrice (obligatoire pour les M2, non obligatoire pour les M1)
· La ou les définitions du sujet de l’article.
Pourquoi plusieurs définitions : selon le focus que vous aurez choisi, si votre approche est multidisciplinaire, il est possible que plusieurs définitions existent selon les champs disciplinaires.
· Aperçu historique
o A propos d’un concept ou d’une notion : quelle est l’origine ? Comment le concept a évolué dans le temps ? Quelles ont été les différents courants de pensée (si c’est le cas) ? Quels sont ceux qui ont disparus ? Ceux qui ont perduré ? Evènements significatifs ? …
L’idée est bien, concernant la réponse à ces questions, de faire des résumés ou des synthèses et non de réaliser un développement exhaustif.
o A propos d’un « process », d’une activité, d’une entité ou d’une expérience : moment et lieu de naissance ? Evolution dans le temps ? Ruptures, changements de trajectoire ? Evènements significatifs ? …
L’idée est bien, concernant les réponses à ces questions, de faire des résumés ou des synthèses et non de réaliser un développement exhaustif.
· Faire la synthèse actuelle la plus exhaustive sur le sujet (rentrer dans un premier niveau de détail).
o Si c’est le cas, proposer une synthèse des différents courants et/ou controverses et/ou oppositions d’aujourd’hui concernant le sujet. Evoquer ce qui les fondent.
o Et conclure par le point de vue le plus unanimement reconnu (en précisant qui le reconnait).
o Cette synthèse peut faire l’objet de plusieurs chapitres
· Domaines d’application
o Quels champs d’application ?
o Comment cela peut servir sur le terrain ? Comment c’est utilisé sur le terrain ?
o Différencier les usages si c’est le cas selon des champs d’application (ex : selon les sports ou selon les structures) ?
o Proposer éventuellement des usages/utilisations remarquables.
· Faire un « état des lieux » des fakes (en termes de croyance ou en termes d’usage) concernant le sujet (attention le fake de type usage sur le terrain peut l’être du point de vue du sujet abordé mais peut se révéler efficace pour d’autres raisons)
· Faire un « état des lieux » des évolutions possibles à venir, de probables perspectives ou de futurs points disruptifs concernant le sujet.
· Votre document doit faire obligatoirement faire l’objet de notes et références
o Référence : Une référence bibliographique est utilisée à l'intérieur du corps d'un texte, avec renvoi en fin de document. Elle permet notamment de retrouver ou de prouver l'origine d'une phrase ou d'un concept en lui attribuant un auteur par un mécanisme de citation.
o Note/bibliographie : Documents ayant permis la réalisation de l’article, sans forcément qu’ils soient utilisés directement à l’intérieur du corps d’un texte, contrairement à la référence bibliographique - pas toujours nécessaire
o Les liens renvoyant vers d’autres ressources sont a mettre dans un sous chapitre voir aussi :
§ Article connexe
§ Médias connexes
§ …
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Notes et références (Titre 1 Wiki)
(Titre 1 Wiki/ Typo Times New Roman 16)
Sources (Titre 2)
(Titre 2 /typo Times News Roman 12 gras)
(Documents ayant permis la réalisation de l’article - pas toujours nécessaire)
· Nom Prénom, titre du document, édition, n° éventuel, année
Références (titre 2)
(Titre 2 /typo Times News Roman 12 gras)
(Une référence bibliographique est utilisée à l'intérieur du corps d'un texte, avec renvoi en fin de document. Elle permet notamment de retrouver ou de prouver l'origine d'une phrase ou d'un concept en lui attribuant un auteur par un mécanisme de citation.)
Pour un livre (sous-titre / typo Times News Roman 11) :
Numéro de référence Nom, P. (année). Titre. Maison d’édition.
Exemple :
Numéro Jazarin, J-L. (1974). Le Judo, école de vie. Le Pavillon.
Pour un site (Titre 1 / Typo Times News Roman 11) :
Nom, P. (année, jour mois). Titre de la page. Nom du site. URL l
Exemples :
· Numéro de référence Judo, an Olympic Sport [archive], sur le site de la Fédération internationale de judo
· Numéro de référence Catherine Pacary, « Top 10 des fédérations sportives en nombre de licenciés » [archive], sur Le Monde, 23 septembre 2019 (consulté le 25 mai 2020).
· Numéro de référence Ministère français des Sports - données 2007 [archive]
Pour une définition (Titre 1 / Typo Times News Roman 11) :
Numéro de référence, Mot ou commentaire sur le mot, éventuellement source (lien si sur le web)
Exemples :
Numéro de référence En français, le kimono, est un nom usuel du judogi. D'après le dictionnaire Larousse
Numéro de référence Kobudo (Jap.) : Désigne l’ensemble des arts martiaux japonais pratiqués avec des armes non conventionnelles ou mineures (moins courantes). Il existe historiquement des kobudo japonais (Nihon-kobudo) et des kobudo d’Okinawa (Okinawa ko-budo jutsu ou Ryukyo-Kobukutsu)
Voir aussi (Titre 1)
Bibliographie (Titre 2)
(Titre 2/typo Times News Roman 12 gras)
Articles connexes (Titre 2)
(Titre 2/typo Times News Roman 12 gras)
Liens connexes (Titre 2)
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